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暑期档剧集复盘:14部上新,6部破1,猫眼提供的不止大数据

2019-09-16 15:39:41   编辑: 陈晨  来源: 娱乐广播网  

娱乐FM

 

  剧集暑期档正式宣告结束,复盘与反思是行业“国际惯例”。

  进入融媒时代,在特定时期对行业发展进行回顾,需要大数据的支持,根据不同维度的数据归纳总结,最能洞察一段时间内行业现状以及未来发展趋势。纵向来看,2019年的剧集暑期档相较往年热度更高:14部新剧热播,其中有6部上星剧收视破1%,播出剧集类型更多元;横向比较,相对于充满不确定的电影行业来说,暑期档的剧集市场有惊无险,此前一波三折的剧目平稳落地。

  近期猫眼发布的《暑期档上新剧集数据洞察分析报告》给行业打开了一扇回溯剧集排播、收视、类型等不同维度数字化洞察暑期档行业现象的窗口。在新剧观察(ID:xinjuguancha)看来,大数据对于内容市场的经验总结与反思固然重要,更值得思考和借鉴的是如何用数据思维深入到内容生产和营销环节。作为整个影视产业链上的重要一环,经过这个暑期档,我们发现,行业内如猫眼等依托互联网大数据起家的公司,正在用数据思维服务并影响着行业生态。

  14部热播剧背后:内容多样化、垂直化

  根据猫眼发布的《暑期档上新剧集数据洞察分析报告》(以下简称《报告》)显示,2019年暑期档剧集市场具有以下三点明显变化:

  第一,暂别头部大剧时代,多样化发展成趋势。报告显示,2019年暑期档共计上新剧集14部,其中现代剧8部,占比过半,达到57%;古装剧5部、近代剧1部,分别占比36%和7%。暑期档历来是制片方排兵布阵焦点,学生观众群体大幅激增,平台和片方都看准这一时机用年轻化的内容吸引年轻观众群体。往年的暑期档,古装剧一家独大是常态,观众中间同样流传着“不看《还珠格格》《西游记》的暑假,不是真暑假”的说法。

  今年的暑期档打破古装一家独大的趋向,剧集类型更加多元,内容垂直化,兼顾不同群体的受众诉求:《亲爱的,热爱的》用甜宠收割少女心;《全职高手》《奋斗吧少年》等剧诠释青春热血;《烈火军校》双向融合年代和军旅元素,带来新的观感;古装剧也有了内部细分,《长安十二时辰》《大宋少年志》等作品融入悬疑元素,《辰汐缘》《陈情令》展现东方古风审美。从2019年的暑期档内容分布可以看出,未来的剧集市场将更偏向垂直化、细分化,“圈层爆款”将成为“全民爆款”之后的全新评价维度。

  第二,暑期档剧集市场的收视率空前高涨。根据《报告》显示,2018年头部内容领衔趋向明显,古装玄幻爱情题材剧《香蜜沉沉烬如霜》凭借1.3%平均收视问鼎暑期档,且优势明显。到2019年暑期档,14部新剧开播,其中6部平均收视达到1%以上,且进入“收视1%俱乐部”的作品之间差距并不明显,展现出分众视野下垂直内容强有力的市场潜力。

  第三,中小成本甜宠剧仍受到制片方和市场的双重青睐。猫眼《报告》显示,甜宠剧在暑期档始终保有较高的话题度,在微博这一年轻观众聚集程度高的社交媒体平台,《亲爱的,热爱的》话题阅读量达到561.24亿,在短视频领域,《亲爱的,热爱的》也以11.4万的发布量居于前列。“甜宠”类型在未来的电视剧市场仍将占据一席之地,“她经济”与“甜宠”背后的年轻女性用户高度重合,今年的暑期档市场甜宠类型的市场向好再次给该类型注入信心,不过摆在内容生产者面前的挑战也同样严峻:如何为甜宠加料,避免同质化的危机。

  从旁观者到参与者:“进击的”猫眼

  大数据除了为复盘提供维度和参数,提供数据的公司还能以怎样的形式影响行业,猫眼在今年暑期档扮演的多重角色让行业看到新的可能。除此之外,以海量数据为依托,数据思维还深入到影视内容生产营销的产业链中,成为行业创新发展的润滑油和驱动剂。

  今年的暑期档剧集市场产生了一个有趣的现象:多部由网络文学改编的作品在播出后呈现“低开高走”的口碑态势,《陈情令》豆瓣评分涨幅超过3分,《宸汐缘》2分,《全职高手》涨幅也近1分,“集体真香”的背后,是播出期间利用大数据的指引,积极采取相应的营销模式带来的实验性成功。

  这种尝试首先体现在渠道的多维立体化,调动全媒体矩阵,实现营销内容多渠道覆盖。多部剧口碑的逆袭,给行业释放的信号同样明显:大数据对舆情的实时监控,正在从末端向中端推进,进而影响内容营销推广。以《长安十二时辰》为例,该剧在播出期间,猫眼媒体矩阵在抖音、微博等15个平台进行“轰炸式”推广:猫眼抖音三大账号联合发布26条,总播放量2500w+;多条爆款,单条最高播放量600w+,累积点赞300w+;话题#雷佳音在线夸易烊千玺#登热搜前三。与此同时,猫眼作为《长安十二时辰》的出品方之一,在营销方面的优势更为明显,能够从上游明确内容亮点,有的放矢。

  同样,猫眼也为暑期档多部热剧提供了营销支持,在《亲爱的热爱的》播出期间,猫眼抖音平台三大账号联合发布100余条短视频,总播放量3.9亿;多条爆款,单条最高播放量6000w+,累积点赞2000w+;10余次登上热搜榜,其中#杨紫李现吻戏花絮#登热搜第一。微博平台发布宣传内容20条,总阅读量2000w+,视频总播放量3000w+,猫眼媒体矩阵联动新浪娱乐矩阵@微博视频@微博娱乐@微博娱评团等黄蓝大v实时推广助力热度登顶;图文视频同时发力,相关报道20余篇,实现全站平铺曝光。

  猫眼拥有美团、点评、微信、QQ、猫眼、格瓦拉六大流量入口,为剧集的宣发提供曝光展示资源。例如,猫眼作为《长安十二时辰》的宣发阵地,易烊千玺的剧照连续5天登上猫眼电影APP开屏,雷佳音剧照也霸屏2天,强势曝光。线下方面,全国范围的线下取票机页面,投放《长安》的宣传海报

  除了调动线上资源,针对不同受众群体进行内容营销,猫眼在暑期档还利用自身的用户集群优势,打通线上线下的渠道,联合服务于内容。暑期档猫眼为腾讯视频网剧《全职高手》提供了猫眼影迷会全国四城观剧及主创见面会,成都、重庆、大连、沈阳4城联动,增强与粉丝的深度互动,同时也是猫眼首次打造剧集线下观剧活动。

  从电影到剧集:全文娱战略的暑期档阶段性成功

  内容垂直细分,带来的问题是如何帮助垂直内容触达既定的用户。

  内容营销从1.0时代向3.0时代迈进。1.0时代是传统营销阶段,“占坑式”宣传刷存在感,缺乏独特设计和观众的互动,难以触达目标用户;2.0时代进阶,相对来说以来宣传营销团队的“经验主义”,容易出现的问题是套路化,渠道单一,用户喜好摸排不够清晰;大数据服务影视内容产业带来的革新已经将营销带进3.0时代。提前性、引领性、互动性兼具,渠道、玩法、花样多,舆情实时监控,及时调整宣传策略。从今年的暑期档反馈来看,这段整合营销的进阶之路,猫眼不但应该有姓名,且取得了阶段性的成功。

  今年猫眼公布全文娱战略,票务、产品、数据、营销、资金五大平台共同组成“猫爪模型”,服务于电影、剧集、现场娱乐、短视频、音乐、艺人等全文娱行业。这个暑期档,猫眼显然已经将在电影领域已经取得的成功经验转化为适用于剧集领域的实战经验。

  首先是以大数据为依托,为评估一部剧的播出效果提供参照系。猫眼专业版拓展专门的剧集版块,电视剧、网络剧实时热度一目了然,同时可以细分为网络平台、电视台平台等多渠道。同时提供实时直播关注度、市占率等数据维度,做复盘和对比一目了然。猫眼也为《长安十二时辰》《陈情令》等多部热剧提供数据支持,对于制片方来说,这为剧集播出后的复盘提供了详实、可供参考的不同数据维度,有助于全方位地对内容作出审视。

  其次,从今年的暑期档不难看出,剧集领域在内容营销层面更加看重互动性,对用户审美诉求的及时把握,能够帮助剧集在舆论引导方面占据先机。猫眼原本服务于电影端的经验更具优势,将电影经验引入剧集,能够带来新的血液和新的力量。

  最后,基于大数据对用户的摸排,猫眼不论是作为内容生产者还是营销助力者,都将会成为最“懂”用户、离观众最近的人,及时洞察用户的审美诉求,及时反馈到内容生产领域,实现市场-生产者-用户之间的无缝衔接。

  透过整个2019年的剧集暑期档“高热”的表象之外,重新定义数据的意义、理性看待大数据思维指引下的内容生产和营销势在必行。猫眼在这个过程中做了“率先吃螃蟹的人”,能够带来怎样的变革,还需拭目以待。

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